Nová pravidla ochrany spotřebitele: Jaké změny nastanou pro firemní komunikaci
Nová pravidla ochrany spotřebitele: Jaké změny nastanou pro firemní komunikaci
Od září 2026 vstoupí v účinnost změna zákona o ochraně spotřebitele, která výrazně zpřísní pravidla pro to, jak firmy komunikují vlastnosti svých výrobků a služeb. Nejde přitom jen o otázku marketingu nebo reputace. Nová úprava posiluje odpovědnost podnikatelů za pravdivost a doložitelnost tvrzení, která mohou ovlivnit rozhodování zákazníků.
Zákon reaguje na rostoucí počet případů, kdy jsou spotřebitelé ovlivňováni obecnými nebo nepřesně formulovanými sděleními o dopadech výrobků. Nově bude klíčové, aby každé takové tvrzení bylo konkrétní, ověřitelné a podložené daty. Nestačí dobrý úmysl ani obecné prohlášení – rozhodující bude schopnost firmy prokázat, na základě čeho své tvrzení uvádí.
Za riziková budou považována zejména obecná sdělení bez jasného vysvětlení, srovnání bez transparentního referenčního základu nebo prohlášení o budoucích cílech snižování dopadu společnosti bez konkrétního plánu. Pokud například společnost veřejně deklaruje, že dosáhne určitého cíle snížení emisí v horizontu několika let, bude muset být schopna doložit existenci realistického plánu, měřitelných ukazatelů, přidělených zdrojů i průběžného vyhodnocování.
Zákon také zakazuje vytváření vlastních značek nebo symbolů, které mohou vzbuzovat dojem nezávislého ověření, pokud takové ověření neexistuje. Stejně tak nebude možné komunikovat vlastnosti celého produktu, pokud se vztahují pouze na jeho část, nebo uvádět informace o životnosti či opravitelnosti, které neodpovídají skutečnosti.
Podstatnou změnou je i skutečnost, že veřejná prohlášení – například v reklamě nebo na webových stránkách – se mohou stát právně vymahatelným závazkem. Pokud firma uvádí konkrétní vlastnosti výrobku nebo jeho trvanlivost, musí být schopna tato tvrzení naplnit. V opačném případě se vystavuje nejen riziku pokuty, která může dosáhnout až několika milionů korun, ale také zásahu do své pověsti a vztahů se zákazníky.
Pro vedení společností to znamená jediné: komunikace směrem k zákazníkům musí být úzce propojena s interní realitou firmy. Marketingová sdělení by měla vycházet z ověřených dat, která jsou dohledatelná a obhajitelná před dozorovým orgánem. Firmy by měly mít jasno v tom, jak své výpočty provádějí, z jakých metodik vycházejí a jak jsou schopny svá tvrzení doložit v případě kontroly.
Příprava na novou úpravu proto není pouze otázkou úpravy textů na webu. Vyžaduje revizi stávající komunikace, nastavení interních procesů, kontrolu používaných formulací i vyhodnocení rizik. Včasná příprava může předejít nejen sankcím, ale i nákladným reputačním dopadům.
V praxi se osvědčuje provést nezávislé posouzení současných marketingových sdělení, prověřit jejich soulad s právní úpravou a nastavit jasná pravidla pro budoucí komunikaci. Stejně důležité je mít připravenou dokumentaci, která prokazuje metodiku výpočtů a transparentnost použitých dat.
Pokud si nejste jisti, zda jsou vaše současná tvrzení dostatečně podložená, je vhodné situaci analyzovat s předstihem. Správně nastavený systém kontroly a ověřování vám umožní komunikovat s jistotou a bez zbytečného právního rizika.
BDO je připraveno společnosti podpořit jak při revizi marketingové komunikace a posouzení rizik, tak při nastavení interních procesů a dokumentace, které zajistí soulad s novou právní úpravou. Cílem není brzdit obchodní sdělení, ale zajistit, aby byla dlouhodobě udržitelná, obhajitelná a bezpečná z pohledu ochrany spotřebitele.
Nestačí dobrý úmysl - Rozhodující budou data a důkazy
Zákon reaguje na rostoucí počet případů, kdy jsou spotřebitelé ovlivňováni obecnými nebo nepřesně formulovanými sděleními o dopadech výrobků. Nově bude klíčové, aby každé takové tvrzení bylo konkrétní, ověřitelné a podložené daty. Nestačí dobrý úmysl ani obecné prohlášení – rozhodující bude schopnost firmy prokázat, na základě čeho své tvrzení uvádí. Za riziková budou považována zejména obecná sdělení bez jasného vysvětlení, srovnání bez transparentního referenčního základu nebo prohlášení o budoucích cílech snižování dopadu společnosti bez konkrétního plánu. Pokud například společnost veřejně deklaruje, že dosáhne určitého cíle snížení emisí v horizontu několika let, bude muset být schopna doložit existenci realistického plánu, měřitelných ukazatelů, přidělených zdrojů i průběžného vyhodnocování.
Zákon také zakazuje vytváření vlastních značek nebo symbolů, které mohou vzbuzovat dojem nezávislého ověření, pokud takové ověření neexistuje. Stejně tak nebude možné komunikovat vlastnosti celého produktu, pokud se vztahují pouze na jeho část, nebo uvádět informace o životnosti či opravitelnosti, které neodpovídají skutečnosti.
Veřejné prohlášení jako právní závazek
Podstatnou změnou je i skutečnost, že veřejná prohlášení – například v reklamě nebo na webových stránkách – se mohou stát právně vymahatelným závazkem. Pokud firma uvádí konkrétní vlastnosti výrobku nebo jeho trvanlivost, musí být schopna tato tvrzení naplnit. V opačném případě se vystavuje nejen riziku pokuty, která může dosáhnout až několika milionů korun, ale také zásahu do své pověsti a vztahů se zákazníky. Pro vedení společností to znamená jediné: komunikace směrem k zákazníkům musí být úzce propojena s interní realitou firmy. Marketingová sdělení by měla vycházet z ověřených dat, která jsou dohledatelná a obhajitelná před dozorovým orgánem. Firmy by měly mít jasno v tom, jak své výpočty provádějí, z jakých metodik vycházejí a jak jsou schopny svá tvrzení doložit v případě kontroly.
Příprava není jen úprava textu na webu
Příprava na novou úpravu proto není pouze otázkou úpravy textů na webu. Vyžaduje revizi stávající komunikace, nastavení interních procesů, kontrolu používaných formulací i vyhodnocení rizik. Včasná příprava může předejít nejen sankcím, ale i nákladným reputačním dopadům. V praxi se osvědčuje provést nezávislé posouzení současných marketingových sdělení, prověřit jejich soulad s právní úpravou a nastavit jasná pravidla pro budoucí komunikaci. Stejně důležité je mít připravenou dokumentaci, která prokazuje metodiku výpočtů a transparentnost použitých dat.
Pokud si nejste jisti, zda jsou vaše současná tvrzení dostatečně podložená, je vhodné situaci analyzovat s předstihem. Správně nastavený systém kontroly a ověřování vám umožní komunikovat s jistotou a bez zbytečného právního rizika.